是誰讓徐工并購案的絆腳石向文波羨慕蘇泊爾“反對并購的運動搞得最有聲有色”？

　　是誰讓蘇泊爾及其董事長蘇顯澤被動地頻頻榮登2006年經(jīng)濟、人物排行榜榜單？

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　　——是老秦秦全耀，就那個喝涂料的主謀，北京南北通咨詢有限公司董事長�！　�

　　SEB腳踏兩只船

　　“一口鍋不涉及國家安全”，深陷并購漩渦

　　蘇泊爾，中國最大的炊具研發(fā)制造商，其主導(dǎo)產(chǎn)品壓力鍋連續(xù)6年國內(nèi)市場占有率第一，2004年在深交所上市，成為炊具行業(yè)首家上市公司，集中國馳名商標、中國名牌、國家免檢于一身。

　　2006年8月16日，浙江蘇泊爾股份有限公司發(fā)布公告，宣布蘇泊爾和SEB簽訂《戰(zhàn)略投資框架協(xié)議》，SEB將會對蘇泊爾進行收購，最多可持有61%的股份。

　　SEB，目前全球最大的炊具和小家電企業(yè)之一，旗下?lián)碛写毒�、廚房電器、食品飲料加工、個人護理和家居電器等五大類、十多個世界著名品牌，如TEFAL、Moulinex、Rowenta等，年營業(yè)收入超過24億歐元，產(chǎn)品行銷120多個國家和地區(qū)。此次來中國收購蘇泊爾公司的是SEB集團旗下全資子公司“SEB國際”。

　　SEB此舉一下子讓蘇泊爾多年來的老對手愛仕達感覺“受騙了”。實際上，就在與蘇泊爾簽字之前，SEB已經(jīng)和愛仕達就合作并購事宜拖拖拉拉地談了一年多時間。但是沒成想，最后法國SEB棄愛仕達，最后選擇了蘇泊爾。

　　愛仕達，和蘇泊爾一樣，集中國馳名商標、中國名牌、國家免檢等三大國家級榮譽于一身。2006年，中國知名品牌排行榜上，蘇泊爾、愛仕達的品牌價值以16.248億、15.952億名列全國第96位和第97位。

　　也可正是SEB的“聰明”徹底地激怒了愛仕達，就一個墊背的！

　　拋開情緒成分外，更嚴重的是，SEB并購蘇泊爾，不僅意味著愛仕達原先來自SEB出口訂單的徹底沒戲，原本和蘇泊爾不相上下的競爭平衡將徹底打破，自己將面臨出局險境�！�

　　因為SEB在與愛仕達談判過程中，一直視蘇泊爾為敵手，屢屢透露出欲通過廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)等非常規(guī)手段擊垮讓其徹底出局的并購后市場戰(zhàn)略。愛仕達明白，一旦SEB并購蘇泊爾成功，該出局的就輪到自己了，國內(nèi)市場也將徹底為SEB壟斷。　　

　反壟斷：愛仕達在行動

　　1、力揭蘇泊爾“兩面派”做派

　　2006年8月26日，一直在北京活動的愛仕達副總裁陳美榮與南北通董事長秦全耀（下稱老秦）、創(chuàng)意總監(jiān)冷振興第一次見面，地方就在北三環(huán)浙江大廈附近一個不開空調(diào)的小餐館。大熱天，為什么非要找不開空調(diào)的地兒？因為秦全耀慢阻肺纏身，這病怕涼，一涼一刺激，支氣管就分泌加速，堵得上不來氣。跟秦全耀在一起，再熱天也不能開空調(diào)。

　　“民族牌，狹隘；國家安全，一口鍋扯不上；反壟斷，這才是方向”，一開始，老秦就把愛仕達原本高舉的民族牌、安全牌給否定了。

　　老秦一針見血的判斷，陳美榮合作的誠意，令雙方談得相當順利。

　　據(jù)陳美榮副總裁介紹的情況，老秦斷定，蘇泊爾在最初上市的時候，公布的市場占有率很高，半壁江山這樣的字眼滿眼都是；而面臨并購了，為加速審批，以規(guī)避反壟斷審查，在市場占有率的數(shù)據(jù)方面故意往低了說。既要有關(guān)部門批準，又不說實話？哪有這樣的道理？

　　之所以把蘇泊爾并購案往反壟斷這條道上哄，是因為與SEB簽定并購協(xié)議后，蘇泊爾一直極力回避市場份額問題。而商務(wù)部頒布的《外國投資者并購中國境內(nèi)企業(yè)規(guī)定》明確設(shè)定了四條反壟斷審查觸發(fā)條件，其中之一是“并購一方當事人在中國的市場占有率已經(jīng)達到20%”。一旦觸發(fā)該條件，SEB并購必須要多過一道“反壟斷審查”檻兒。蘇泊爾心虛呀！

　　當晚雙方確定了最初展開合作的主題——上市公司大�！皟擅媾伞保�蘇泊爾收購面臨反壟斷審查。所謂“兩面派”，就是申報中國名牌、馳名商標時候，市場占有率等往高了報；到反壟斷審查了，就跟上世紀五六十年代一樣越窮越光榮，市場占有率使勁往低里說。

　　披露“兩面派”做法，為對蘇泊爾并購進行“反壟斷審查”提供了最有利的事實數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，為接下來的反壟斷公關(guān)運作打下好底子。上市公司�！皟擅媾伞保�如此熱辣話題被迅速傳播開來。

　　2、 建立“反蘇”聯(lián)盟　集體反對蘇泊爾并購

　　面對法國SEB大兵壓境，五金協(xié)會炊具分會的會員單位第一次自發(fā)地坐到了一起。任誰也呆不住了，誰也不愿意坐著等死？

　　2006年8月28日，6家炊具企業(yè)的老板聚首浙江大廈。6家企業(yè)都是炊具分會的副理事長單位，而炊具分會的副理事長單位總共就8家，其余兩家，一是蘇泊爾，肯定不會自討沒趣；另一家沒來的企業(yè)已經(jīng)改行了。

　　老秦建言陳美榮，力主愛仕達放棄單打獨斗，抓住聚會時機，共同反對法國SEB并購蘇泊爾。“反蘇”聯(lián)盟的目的除了引發(fā)傳媒關(guān)注之外，還能有效引起國家部委的重視，行業(yè)協(xié)會重視、社會關(guān)注，把蘇泊爾并購案從“行業(yè)地震級”升級為“社會地震級”的國家對外政策風向標。這種升級意味著，蘇泊爾并購案的一舉一動都將暴露在公眾視線之下，越公開，有關(guān)當事方的“灰色地帶”越小。

　　當天晚上，浙江大廈會議室。愛仕達、沈陽雙喜、廣東順發(fā)、金雙喜、廣東家能、湯陰營養(yǎng)等六家企業(yè)負責人緊急磋商，很快達成一致，必須向協(xié)會、相關(guān)部門傳達行業(yè)、企業(yè)的呼聲，聯(lián)合聲明是最好的一個載體。當晚11點多，六企業(yè)在《關(guān)于反對法國SEB集團絕對控股蘇泊爾的緊急聯(lián)合聲明》上簽字。

　　在聯(lián)合聲明中，六企業(yè)緊急呼吁有關(guān)部門高度關(guān)注此次并購行為的嚴重后果；盡快、果斷叫停此并購行為；于《外國投資者并購中國境內(nèi)企業(yè)規(guī)定》生效后，對此并購進行反壟斷審查。反壟斷審查第一次開始涌入公眾關(guān)注的視線。

　　六企業(yè)集體反對蘇泊爾并購的新聞傳播如火如荼，以致于徐工并購案的絆腳石向文波在其博客中羨慕地寫到“（與徐工并購、洛軸并購相比），蘇泊爾業(yè)內(nèi)同行反對并購的運動搞得最有聲有色”。

　　3、 質(zhì)疑張東立　廢掉五金協(xié)會這一票

　　六企業(yè)聯(lián)手反對蘇泊爾并購后，南北通董事長老秦、創(chuàng)意總監(jiān)冷振興與愛仕達副總裁陳美榮就并購案制定了走程序的“拖”字訣，盡快向商務(wù)部、國家工商總局遞交了申請，要求反壟斷審查。

　　老秦分析認為，蘇泊爾并購成功與否，對愛仕達來說，是好壞問題；對蘇泊爾來說，是生死問題。無論并購成功與否，愛仕達都沒有退路，都需要挺身而上，只有好壞之分；對蘇泊爾而言，作為上市公司，并購大白天下，整個營銷體系一口氣系于并購，一旦并購失利，整個體系士氣會一瀉千里，加之愛仕達強手在側(cè)，有可能跌倒再難爬起，事關(guān)生死，因此蘇泊爾最怕的就是時間，一個字——“拖”。

　　如何“拖”？走程序，把該走的程序一步一步走完，時間就在這走程序的過程中慢慢流走。反壟斷審查就是外資并購審批之中一個程序。

　　在反壟斷審查過程中，商務(wù)部、國家工商總局等部門需要考慮蘇泊爾、競爭對手、上游供應(yīng)商、下游經(jīng)銷商、最終消費者、行業(yè)協(xié)會等各方面意見。在目前體制下，協(xié)會的半官方色彩，使五金協(xié)會的意見舉足輕重。

　　分析目前五金協(xié)會組織結(jié)構(gòu)，蘇泊爾、愛仕達等都屬于五金協(xié)會炊具分會，而炊具分會是五金協(xié)會的二級機構(gòu)，不具備獨立社團法人地位，現(xiàn)任的炊具分會理事長石僧蘭兼任五金協(xié)會秘書長，對五金協(xié)會理事長負責。協(xié)會理事長是協(xié)會的最高領(lǐng)導(dǎo)，若不按有關(guān)章程決議，理事長的意見就等于五金協(xié)會意見。

　　讓愛仕達頭疼的是，五金協(xié)會理事長張東立是蘇泊爾的獨立董事。拿人手短，讓與蘇泊爾過從甚密的張東立挺身而出投反對票，根本就不可能。

　　“那就把這一票廢了”，老秦和冷振興提出，“理事長這一票沒有公信力了，就等于協(xié)會這一票廢了”。盡快披露五金協(xié)會理事長張東立獨董身份，揭示協(xié)會理事長出任企業(yè)獨立董事面臨弊端成為廢掉協(xié)會的最佳突破口。

　　2006年9月4日，傳媒爆出張東立卷入并購案漩渦消息，被懷疑五金協(xié)會會在反壟斷審查上吹偏哨。

　　4、 外資不是白求恩　SEB不是好東西

　　廢掉五金協(xié)會一票后，繼續(xù)將并購這個經(jīng)濟型話題轉(zhuǎn)化為社會性話題，為商務(wù)部、國家工商行政管理總局下定決心進行反壟斷審查提供足夠的輿情支持，成為接下來的公關(guān)目標。

　　這時候，當年與法國SEB合資的賽博公司中方總經(jīng)理邵斐然出現(xiàn)了。邵斐然，今年64歲，已經(jīng)退休賦閑在家。會計出身的邵先生手頭至今保留著合資公司當年的市場、會計等一手資料，十多年后，這些資料也到了該解密的時候。

　　據(jù)邵斐然先生的介紹，當年紅極一時的紅心合資后之所以落得“合資三年、虧了三年”的悲慘命運，根本在于SEB根本沒有打算讓你有日子好過。SEB使用的招數(shù)有四招，第一招，控股合資、做虧、獨資；第二招，鯨吞紅心的優(yōu)勢渠道；第三招，品牌差異化操作，SEB親生的品牌花大錢培植，紅心就后娘養(yǎng)的，不管不顧；第四招，轉(zhuǎn)移利潤，做虧紅心，虧了就要增資，中方拿不出錢，只好認栽退出，這樣一來合資就成了獨資。

　　實際上，企業(yè)最初對待外資的態(tài)度，尤其上世紀九十年代，基本上跪著仰視，頂禮膜拜，把外資當成救世主，當成不遠萬里到中國來的白求恩。一旦合資之后，才發(fā)現(xiàn)和最初的愿望和初衷背道而馳，許多中國品牌在合資后紛紛落馬，許多覺醒的中國人都有切膚之痛。

　　SEB會不會翻版紅心？蘇泊爾品牌會不會面臨同樣的命運？SEB并購蘇泊爾，是否就是消滅中國龍頭品牌的“斬首行動”？

　　2006年9月10日在北京科技會堂召開的自主品牌高層論壇上，邵斐然向與會的領(lǐng)導(dǎo)、專家、學者，有理有據(jù)地介紹了當年SEB與紅心的合資前后的裂變過程，分析外資控制中國龍頭品牌的手法�！锻赓Y不是白求恩　紅心前高層揭法國SEB在華并購“前科”》迅速被媒體大篇幅傳播出去。

　　5、五金協(xié)會別踢皮球

　　2006年10月18日，愛仕達副總裁陳美榮傳來消息，商務(wù)部條法司開始征詢五金協(xié)會意見，協(xié)會副秘書長通過短信等非正式手段征求包括愛仕達等在內(nèi)的企業(yè)意見。

　　必須第一時間把這個消息發(fā)布出去，一方面堅定反并購陣營企業(yè)的信心、揭穿蘇泊爾“沒有達到反壟斷審查”標準謊言、鼓舞愛仕達營銷體系上下的信心，同時也將整個事件置于陽光之下。經(jīng)仔細推敲，“SEB集團斬首并購蘇泊爾，商務(wù)部啟動反壟斷調(diào)查”的消息迅速傳播出去。

　　商務(wù)部征詢五金協(xié)會意見的消息見諸報端，面對傳媒壓力，五金協(xié)會踢起了皮球，把表決權(quán)推到了中國輕工業(yè)聯(lián)合會。

　　南北通認為，五金協(xié)會此舉一石三鳥，一是保證了支持蘇泊爾并購的協(xié)會意見，中輕聯(lián)是張東立的娘家，五金協(xié)會理事長的位子是中輕聯(lián)指定的，可見張東立在中輕聯(lián)吃得開，能桌下活動達到左右中輕聯(lián)意見、力挺蘇泊爾目的；二是對愛仕達等反對企業(yè)有個交代，你看看，這是中輕聯(lián)的決定，不是五金協(xié)會的意見；第三是張東立回避了自己獨董身份的尷尬。

　　面對這種太極手法，南北通建議，一方面要積極和中輕聯(lián)溝通，報送相關(guān)材料，另一方面，協(xié)會意見不能讓中輕聯(lián)去拿，因為張東立身份問題，五金協(xié)會意見基本被廢了，在這五金協(xié)會這層面上解決，對愛仕達等更有利，畢竟五金協(xié)會有“話把”被攥著。

　　2006年11月2日，陳美榮等一行到中輕聯(lián)，在確認商務(wù)部征求中輕聯(lián)意見之后，向中輕聯(lián)有關(guān)人員說明了有關(guān)情況，并提交了相關(guān)材料，而五金協(xié)會踢皮球的消息也在第二天見諸報端。估計怕趟混水為人利用，中輕聯(lián)及時抽身退出，要求五金協(xié)會自己出具協(xié)會意見。

　　2006年歲末，面對熱熱鬧鬧的蘇泊爾并購案，有媒體年終評論稱，“凱雷徐工、SEB蘇泊爾兩起并購案都在等待商務(wù)部等相關(guān)部門的審批。對于那些覬覦中國市場的海外資本來說，決策部門如何規(guī)范、審核此類并購案，有著風向標意義�！�

　　6、并購新規(guī)首起聽證會召開　愛仕達、蘇泊爾反壟斷面對面

　　經(jīng)過近5個月的交鋒，2007年1月23日，商務(wù)部終于就法國SEB并購蘇泊爾一案召

　　開了非公開的反壟斷聽證會，相關(guān)部委、地方部門、有關(guān)協(xié)會、相關(guān)企業(yè)都派員參加。反并購案件的臺前人物蘇泊爾董事長蘇顯澤和愛仕達副總裁陳美榮第一次面對面走到一起。

　　聽證會是商務(wù)部外資司組織，當天下午1點半開始的，到2點40，蘇顯澤發(fā)言完畢；3點20，陳美榮陳述完畢，走出會議室。

　　就在陳美榮等一行準備離開走向電梯時，迎面正碰上一直在走廊不停踱步、焦急等待結(jié)果的蘇顯澤，兩人笑笑打著招呼，不過都笑不由衷�！　�

　　沒有消息就是好消息

　　反壟斷聽證會開了，不過，并購批準的消息卻一直遙遙無期。

　　就在金豬年到來之前，SEB并購蘇泊爾懸案成為2006年最熱點的經(jīng)濟話題之一——中新社年度十大經(jīng)濟新聞、2006年中國并購市場五大事件、2006年度民營經(jīng)濟十大新聞、2006中國經(jīng)濟的八大經(jīng)濟熱點、2006年度中國家電行業(yè)九大最生猛事件、2006十大浙商新聞、2006浙江經(jīng)濟八大趨勢性事件，而并購案的主角之一——蘇泊爾董事長蘇顯澤也無奈頻頻被傳媒推上年度總結(jié)的前臺，入選“2006年中國十大并購人物”、“2006年度中國民營經(jīng)濟十大風云人物”、《天津日報》“2006 他們影響中國經(jīng)濟”人物專集。

　　沒有消息，對蘇泊爾，就是煎熬；而對愛仕達、雙喜等，就是最好的消息。就連法國SEB也不得不把并購預(yù)期日子一再往后推遲。中國駐法國使館經(jīng)商處在商務(wù)部網(wǎng)站上援引法國媒體消息稱，“法國SEB最早希望中國政府2006年底前批準其收購蘇泊爾公司，但據(jù)該公司推測，2007年3月底前未必能夠得到批準，期盼6月底前獲得批準”。

　　正如《IT經(jīng)理世界》評價蘇泊爾并購案所言“這樁資本聯(lián)姻的錯誤在于，在不恰當?shù)臅r間里進入了媒體的視野”，把如此精彩的反并購故事帶進媒體視野的正是老秦秦全耀，首屆十大策劃人，喝涂料的主謀，北京南北通咨詢有限公司董事長。

　　沒有消息，是愛仕達所要的；沒有消息，是蘇泊爾所煩的。決定這種懸而不決走向和結(jié)果的，卻并非當事人，SEB、蘇泊爾、愛仕達都不是，而是局外人，來自公關(guān)第三方。這就是老秦的力量，專業(yè)咨詢公司的力量，更準確地說，是公關(guān)的力量。（完）